La gente está poco a poco dejando de acudir a las salas de cine. Es algo que está ocurriendo en casi todos los países, desde Estados Unidos hasta España. Que los récords en taquilla no te engañen: estos sólo se están consiguiendo gracias al aumento de precio del ticket. El único espacio de crecimiento que parece quedarle a este mercado son países como China. Y siempre que sale el tema, la mayoría de potenciales asistentes achaca su abandono a lo mismo: para lo caro que está, prefiero quedarme en casa.
Hace un año y medio apareció en el mercado estadounidense una nueva fuerza disruptiva de la que tal vez hayas oído hablar: Moviepass o el producto paradisíaco de los cinéfilos. Una tarifa plana de 10 dólares al mes por la que podrías acudir a tantas películas como quisieras con un límite de una sesión al día.
Su fundador estaba relacionado con Netflix, quería experimentar con nuevas formas de comercialización de los estrenos en salas y ha sido la propuesta más agresiva dentro de la industria cinematográfica de los últimos tiempos, un plan que pretendía encontrar una suficiente financiación paralela gracias a la venta de datos de los hábitos de comportamiento de sus suscriptores a los anunciantes (tal y como hacen Facebook o Google) y una masa crítica de afiliados. Cuantos más clientes, más calidad en su base de datos.
El Big Data necesita el "big" y Moviepass aún no lo tiene
18 meses tras el lanzamiento de su ambiciosa oferta y enfrentándose a la renovación de su ejercicio empresarial, el Moviepass debe rendir cuentas y mostrar sus resultados. Habiendo alcanzado más de 1.5 millones de suscriptores y generando un 3% del total de la taquilla doméstica, su crecimiento es espectacular, envidiable sin duda. Pero no lo suficientemente bueno. Moviepass está en problemas.
Por dos razones. La primera, porque sigue sin tener un número de afiliados suficiente como para que la propuesta de venta de datos de consumo seduzca a los grandes estudios. En este año y medio han demostrado que, cuando el márketing de su app promociona una película a miembros selectos, sus 1.5 millones de clientes pasan de generar el 3% del total de ventas de entradas a ser el 10%. Sus maniobras publicitarias basadas en estudios les funcionan, pero no lo bastante.
Si los “moviepassers” consiguiesen alcanzar porcentajes de taquilla del 20% cuando se les promocione una obra estaríamos hablando de una medida atractiva para las majors. Esto técnicamente podría alcanzarse si, tal y como prometen las estadísticas internas de la empresa, se triplicase su base de suscriptores para antes del verano.
La danza del quid pro quo: luchando por que las cadenas te necesiten tanto como tú a ellos
La segunda razón (y más importante) es que mientras no lleguen a esos 4.5-5 millones de afiliados no tienen un suficiente poder de negociación frente a las grandes distribuidoras, los equivalentes en su país de nuestro Yelmo y Cinesa y los que realmente pueden provocar el declive de su propuesta.
Si AMC ha permitido el crecimiento de Moviepass en los últimos tiempos (un acto que, si lo pensamos, pone directamente en jaque su modelo y sus beneficios de cara al futuro) es únicamente porque la cadena sólo ve beneficios.
¿Por qué? Porque, aunque Moviepass le esté cobrando 10 dólares al mes a sus clientes, cuando un suscriptor acude a una sesión, el cine local se está llevando el 100% del precio de la entrada tradicional. Es precisamente Moviepass quien le paga la fiesta a todo el mundo, especialmente a la cadena AMC, ya que el 62% de los tickets vendidos por este conglomerado los están generando miembros de Moviepass.
Moviepass ha descubierto que hay un grueso de clientes que van una o dos veces al mes al cine que le ayudan a mantener un cierto equilibrio, pero hay también un porcentaje de suscriptores “hardcore” que usan intensivamente su suscripción, aumentando la media de sesiones mensuales por espectador y perjudicando a sus resultados de cuentas.
De ahí que ahora mismo se encuentre en un brete financiero para sufragar los costes que le está suponiendo su modelo. Que cuantos más suscriptores será más deficitario hasta que lleguen al punto de "break even" o umbral de rentabilidad y se de la vuelta en el juego de poder. A más se acerquen a esos millones de suscriptores sin superar la barrera más caliente estará la patata.
Moviepass ha lanzado ya algunas ofensivas, como por ejemplo sacar de su sistema la opción de compra de entradas de una decena de salas de AMC. Lo han hecho justamente en aquellos municipios donde existen salas alternativas que, aunque estén un poco más lejos, sigan permitiendo a sus suscriptores ver el cine de cartelera. Es decir, que están presionando a establecimientos concretos de AMC para ver mejoras en las condiciones contractuales bajo la amenaza de mayores beneficios para las salas de su competencia local.
Porque Moviepass lo sabe: tal y como está trazado el plan actual no funciona ni funcionará. La esperanza es que, al llegar a un volumen de cinco o más millones de personas, sean también las distribuidoras las que se vean obligadas a accedan a vender más barata la entrada a la compañía y darles un porcentaje en las ventas de productos indirectos (merchandising, palomitas) al no poder permitirse vetar a esta enorme cantidad de clientes de sus salas.
Clientes que, por cierto, producen a su vez otros muchos beneficios indirectos. No es sólo que haya espectadores que acudan más veces al mes y otros que, directamente, si no fuese por el plan no acudirían ni una sola vez al año a las salas. Es también el poder de convocatoria de amigos ajenos al sistema Moviepass: según sus cifras, si el plan ha generado una recaudación de 110 millones de dólares en venta de tickets en 2017, también ha generado 146 millones de dólares adicionales en tickets vendidos a los acompañantes de los miembros que no están en su sistema.
Las ventajas inesperadas de pensar en pequeño
Esta temporada de Oscars va a parecer muy importante para demostrar que el modelo Moviepass no sólo le interesa a las grandes cadenas y estudios, sino también al mercado independiente. Por el momento pueden afirmar con orgullo que Yo, Tonya (11.48%), Call me by your name (8.79%) La forma del agua (7.89%) o Lady Bird (6.18%) han encontrado un gran empuje comercial gracias a los "moviepassers".
Pero más importante aún, la sueca The Square, una de las candidatas extranjeras, aumentó en casi un 8%, algo que puede significar la salvación financiera para proyectos tan arriesgados desde el punto de vista comercial.
Si mirásemos “el gran esquema”, la propuesta podría ser más que un nuevo sistema de financiación de taquilla, sino una maquinaria en sí para beneficiar a pequeños y grandes estudios y exhibidores. A los pequeños porque cualquier incremento de la masa de espectadores y una menor percepción del riesgo económico por parte de los mismos les va a beneficiar.
Y a los grandes porque, aunque pierdan un porcentaje de ganancia por entrada, tendría mayores beneficios en base al cambio de modelo de asistencia.
Además, la recolección de datos podría ayudar a los estudios a que detecten con mayor eficiencia y en tiempo real el interés de sus potenciales clientes ante futuros proyectos cinematográficos. La app de Moviepass podría transformarse en una herramienta para testear continuamente la adhesión o rechazo de ciertas propuestas multimillonarias (si merece la pena invertir tanto dinero en hacer y promocionar la próxima película de Spider-Man) o para conocer nuevas correlaciones de interés que hasta ahora no habían considerado por falta de datos (que la gente esté yendo a ver las películas de esta actriz de segunda línea).
Para que todo eso ocurra es necesario que sus inversores, y especialmente Helios & Matheson Analytics Inc., sigan inyectando toneladas de capital en una empresa que, a medida que nos acercamos a la proyección de suscriptores, va a ser más y más costosa. En noviembre del año pasado, cuando tenían 600.000 suscriptores, Moviepass ya necesitó una inyección de 100 millones de dólares para costear sus deudas y las dudas que generaba la empresa en el mercado.
Para finales de verano de este 2018 tendremos un veredicto más o menos definitivo y sabremos con más precisión si el buffet libre de cine es la salvación a la progresiva deserción de las salas u otro intento fallido más por revitalizarlas.
