Tradicionalmente, cuando un fan deseaba formar parte de su grupo favorito contaba con un limitado abanico de posibilidades a su disposición. Podía comprar un disco, el camino más habitual para ser partícipe de su éxito; podía adquirir una camiseta, la declaración de lealtad más personal; o podía acudir a sus conciertos. Hoy los tiempos son distintos. Los fenómenos musicales también. BTS bien lo sabe.
Sus fans, en 2020, pueden adquirirlos en bolsa.
La salida. En octubre, Big Hit, el sello discográfico que edita sus trabajos y gestiona su carrera, salió a bolsa. Se trató del mayor acontecimiento bursátil registrado en Corea del Sur en el último lustro. El precio de su acción gozó de una escalada rapidísima (265€ la acción) durante los primeros días para descender poco a poco y de forma continuada. A día de hoy, pese al entusiasmo original, sigue cayendo (127€ la acción).
La reacción. Se trata de un hecho con pocos precedentes en la historia musical. Big Hit es esencialmente BTS. El 97% de sus ingresos provienen de su mareante facturación anual. Y en la construcción de BTS ha jugado un rol fundamental su "ejército" de seguidores, ARMY. Este reportaje de Dazed habla con varios de ellos. Algunos llegaron a adquirir acciones. "Es como poseer un pequeño pedazo de historia", explica uno. "Apoyo todo lo que hacen", añade otra. Y ese apoyo llega a la bolsa.
La evolución. La relación de ARMY y BTS va mucho más allá de los vínculos emocionales y mercantiles que siempre han unido a músicos y seguidores. Su salida a bolsa es sólo un ejemplo de muchos. Mucho antes que un club de fans, ARMY opera como un grupo logístico organizado en los cinco continentes y crítico en el éxito de BTS. Fue su acción orquestada en redes la que les entregó el lanzamiento más exitoso en la historia de YouTube (10 millones de visitas en 20 minutos).
ARMY tiene objetivos estratégicos (como por ejemplo colocar todos los singles de un disco en Billboard o conseguir más de 7 millones de ventas) y derrocha recursos para conseguirlos (lo que incluye comprar masivamente singles con antelación para escalar al grupo de sus amores en las listas). Es una fuerza financiera. Y como tal, se ha convertido en propietaria de la banda más allá de su propia salida a bolsa.
Los problemas. Como explica el Financial Times, el buen rumbo comercial de BTS, con un pie cada vez más fijo en Estados Unidos, no ha tenido correspondencia con el rendimiento bursátil de Big Hit. Hay varios problemas. Desde su extraordinaria dependencia a BTS hasta su incapacidad para diversificar su modelo de negocio. El 30% de sus ingresos depende de sus conciertos, y el resto del pastel lo compone el merchandising, venta de álbums y derechos de autor.
Es decir, más allá de ARMY, de su exitosa app y de la apariencia empresarial del grupo, BTS y Big Hit siguen siendo un negocio muy tradicional, muy poco innovador respecto a la industria musical.
El dinero. Nada de esto resta valor a la magnitud de sus cifras. BTS factura más de 4.600 millones de euros al año, más que toda la industria musical española en su conjunto. Su impacto en la economía surcoreana es comparable al de cualquier chaebol: sólo "Dynamite", una de sus últimas canciones, sumó más de $1.500 millones a la balanza comercial del país. Es un negocio que puede interesar a muchos inversores.
Pero, pero. BTS es grande, ¿pero Big Hit? Dicho de otro modo, ¿si BTS pasa de moda Big Hit podrá sostener el golpe? Dos de sus miembros tendrán que abandonar el grupo para cumplir con el servicio militar obligatorio, un golpe que otras superestrellas del K-Pop no han amortiguado. Esto explica que otros sellos coreanos más diversificados y con más huevos en más cestas cuenten con más márgenes de beneficios (de hasta el 40% en el caso de JYP) y disfruten de mejores perspectivas en bolsa.
