Con cifras de abril de 2021, keshava7 compartió en el subreddit DataIsBeautiful la evolución en suscripciones a los principales servicios de streaming, una comparativa con el punto en el que estaban a principios de 2020 y el momento actual. Como vemos, Netflix, Hulu y Prime han perdido cuota de mercado mientras AppleTV, HBO Max y otros seguían creciendo. Netflix, la reina del mercado, perdió un 31% de cuota.
Ojo, no hay que confundirse, estas cifras hablan de la cuota de participación en ese mercado, no de la cantidad de suscriptores: en realidad éstos han crecido en el anterior año pandémico tanto para Netflix como para las demás. Lo que se nos presenta es una desaceleración de ese crecimiento en las suscripciones a las plataformas ya establecidas mientras que los nuevos contendientes se estabilizan o crecen. Si bien Netflix se había puesto como objetivo añadir en su primer trimestre de 2021 seis millones de suscriptores mundiales y sólo consiguió agregar cuatro, y en esas mismas fechas Disney+ añadió ocho millones, ViacomCBS seis y HBO Max tres.
Es decir, a) los considerados como “old media” o medios tradicionales están sabiendo usar sus armas y su posición de poder previa para competir en este flanco con los novatos que querían comerse todo el pastel, y b) la competitividad entre agentes va a llevar a una segunda fase en la que la guerra deje de ser tanto quién puede dominar el mercado y más bien quién hará que esos suscriptores se queden. La nueva frontera es el contenido.
Billetes y más billetes. “Las guerras del streaming dependerán de las franquicias, si no de las marcas de nombre que la gente reconozca, confíe y en las que confíe”, declaró a Vox Henry Jenkins, experto en la industria de medios y profesor de la Universidad del Sur de California. Netflix promete a sus accionistas un crecimiento mayor en el segundo cuatrimestre, en el que programas como la segunda temporada de The Witcher eleven el interés de los usuarios. Pero además la compañía pasará a gastar 17.000 millones de dólares para crear contenido en 2021 frente a los 11.800 que gastó el año pasado.
Pese al monumental crecimiento de Disney+ en la época de los confinamientos, ha habido después un tímido enfriamiento en las suscripciones, y por eso el CEO de Disney dice que están gastando más “para crear contenido que haga que los consumidores regresen”. De gastar menos de 2.000 dólares en contenido para Disney+ en 2020, los del ratón aseguran que gastarán entre 8.000 y 9.000 en contenido exclusivo para el año fiscal 2024. El resto de compañías no se queda atrás.
Clientes líquidos. Antes con el contenido por cable las suscripciones a canales iban cerradas en bloque, con cierta permanencia asociada, y no eran tan fáciles de cancelar. Justo lo contrario a lo que ocurre ahora, donde no hay más que hacer cuatro clics para desprenderse de algún servicio de streaming para entrar en otro. Los consumidores seremos más infieles, de ahí que ahora la dependencia de esas suscripciones vaya a ser el entretenimiento propuesto, una serie o producto exclusivo que valga la pena. Estas compañías dependerán más de los hits, lo que los emparenta en cierta forma con los clásicos estudios de cine. Pero, pese a que cuenten con toneladas de datos del engagement e intereses de los usuarios, los hits siguen siendo bastante impredecibles, lo que hará que estos servicios sean más volátiles.
La trampa de la diversificación. En ese sentido el “old media” y la “big tech” tiene más opciones de resiliencia porque esas empresas podrán apoyarse en otros ámbitos de negocio mientras su plataforma de contenido streaming no vaya bien. HBO Max es propiedad de AT&T, gigante de telecomunicaciones que también tiene ahora Warner Media, y curiosamente en muchos de los packs de contratación de la fibra y el teléfono de AT&T se está regalando el servicio de streaming de HBO Max (para aumentar su base de suscriptores y su penetración). Otros también apuntan cómo la base de clientes de Prime Video es dependiente al 100% del Prime de Amazon, y el 62% de los clientes de AppleTV lo obtiene gratis gracias a la compra de otros productos Apple.
Consolidados vs inmaduros. Pese a todo, Netflix no está en la misma fase de consolidación que los demás. Sí, puede que las acciones de Netflix hayan caído un 10% en lo que vamos de año, pero el primer cuatrimestre de 2021 ha sido también la primera vez que la compañía ha dejado de tener que generar deuda para cubrir el costo de su programación. Hasta han recomprado algunas de sus acciones por valor de 5.000 millones de dólares. Lo que están haciendo ahora Disney y otras es lo mismo que hicieron los de Ted Sarandos antes: generar deuda y aceptar que estarán en pérdidas durante años (en forma de suscripciones más baratas de lo que deberían e inyecciones de capital para producir contenido por encima de sus actuales posibilidades) con la idea de salir de esta situación con pingües suscriptores.
