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¿Deben las plataformas luchar contra el racismo? Facebook y su denuncia por la segmentación publicitaria

¿Deben las plataformas luchar contra el racismo? Facebook y su denuncia por la segmentación publicitaria
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Nos centraremos en la cuestión inmobiliaria, pero es un problema de discriminación extensible a muchas otras actividades online (publicidad política, búsqueda de empleo, promoción de artistas…). Las plataformas, las redes sociales se hacen mayores, y los problemas empiezan a aflorar en este entorno hasta ahora libre y desregularizado.

Vendiendo barrios libres de latinos: en Estados Unidos, el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano (HUD) presentó cargos en 2018 contra Facebook por permitir la discriminación publicitaria a la hora de vender productos inmobiliarios. Cada vez que un anunciante quería discriminar a la hora de publicar un anuncio, no tenía más que pinchar en las casillas “excluir afinidad racial a negros”, “excluir afinidad religiosa a budismo”, etc. Esto está prohibidísimo desde hace décadas en el país y es un tema que suscita muchas controversias. 

Somos antirracistas (ahora que nos habéis pillado): Facebook se enfrentará a la denuncia, pero aun así, en cuanto el tema llegó a la opinión pública y empezó a recibir críticas, eliminó más de cinco mil opciones de segmentación publicitaria para prevenir la discriminación. Facebook, como otras plataformas, ha explotado su recolección de datos lo máximo posible, pero a medida que acrecientan las críticas se vuelve más proactivo. Por ejemplo, ahora, y debido a las fake news rusas durante la campaña estadounidenses, los españoles podemos rastrear los anuncios segmentados que los partidos pagan en campaña electoral.

Eres la suma de tus clics y likes: el problema es que nuestra identidad, sexo, raza y religión, se va revelando en estas plataformas a medida que las utilizamos. En 2015 dos investigadores probaron cómo de diferentes eran los anuncios según el uso de Google de 500 perfiles de personas distintas. A las mujeres les mostraban menos anuncios de ejecutivos y a los hombres menos de compresas. 

Vendiendo barrios libres de fans de Juan Gabriel: pero Facebook y sus herramientas de segmentación de publicidad siguen permitiendo discriminar a la hora de vender pisos. ¿Cómo? Por un lado, mostrando a los anunciantes una simulación del público que recibirá sus anuncios. Por el otro, dejándoles que marquen casillas como que lo vean “fans de los Beach Boys” (mayoritariamente blancos) y que no lo vean fans de “Juan Gabriel” (mexicanos) o “NWA” (negros). Si vas añadiendo inclusiones y exclusiones, los anunciantes podrán acercarse a esa discriminación deseada que, pese a no ser perfecta, cumplirá su objetivo.

Las plataformas son medios: como explican en Vox, las plataformas están sufriendo en Estados Unidos un proceso de rendición de cuentas similar al que está trayendo a Europa la nueva ley de derechos de autor: estas páginas actúan como medios entre la población. 

En los años 80 Estados Unidos hizo responsable a los periódicos de los anuncios racistas o sexistas que se publicaban en sus páginas. En 2006 indicó que las páginas de anuncios clasificados no eran responsables de lo que incluyesen los usuarios en las descripciones (“abstenerse negros”), pero en 2008 los tribunales hicieron responsable a Roommates.com de incluir categorías de discriminación sistémicas (marcar opción “no compartir” con “latinos” y “negros”). De momento, si esa discriminación está sugerida por el diseño de la plataforma, pueden ser sancionables.

Sin embargo, y dada la precisión y cantidad de datos sobre nuestra identidad que guardan las grandes plataformas, parece que es un tema que no acabará aquí. 

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