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El mito del agua embotellada, la operación de márketing más exitosa de la historia

El mito del agua embotellada, la operación de márketing más exitosa de la historia
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En una columna para el periódico inglés Daily Telegraph, el médico de cabecera, comediante y columnista Dr. Phil Hammond se preguntaba si todos nos hemos creído el "timo del agua": ¿acaso hemos perdido la razón?

La respuesta, o por lo menos en cuanto a la forma en que compramos y consumimos agua embotellada, es un rotundo sí. Existe la posibilidad de que en un futuro próximo en Estados Unidos el consumo agua embotellada supere al de las bebidas gaseosas no alcohólicas como la categoría de bebidas más consumida. Los estadounidenses se gastaron 11.800 millones de dólares en agua embotellada en 2012, un promedio de 140 litros por persona.

En el Reino Unido, el mercado ya mueve 1.600 millones de libras esterlinas al año y los británicos beben más agua embotellada que zumos de frutas o vinos y otras bebidas alcohólicas. El consumo por persona superó los 34 litros en 2012, frente a los 26,9 litros de 2001. Este aumento tampoco muestra signos de ir a menos, puesto que se prevé que el consumo alcance los 40 litros por persona a finales de década.

Teniendo en cuenta que el agua del grifo en el Reino Unido está generalmente considerada mejor que la embotellada para el consumo y sujeta a controles de seguridad más estrictos, ¿por qué insistimos en comprar algo que es hasta 300 veces más caro que lo que sale del grifo? Según Richard Wilk, profesor de antropología de la Universidad de Indiana en Estados Unidos, el agua embotellada es mejor ejemplo para mostrarnos cómo funciona el mercado capitalista global hoy en día. "En cierto modo", dice:

Compramos poder elegir, compramos libertad. Eso es lo único que puede explicar por qué pagarías por una botella de algo que de otra manera puedes obtener gratis.

La razón por la que compramos agua embotellada se explica, al menos en parte, por el éxito de la publicidad y el marketing. El agua embotellada se ha convertido en el complemento indispensable y accesible para aquellos que desean demostrar su salud y sofisticación. La marca Evian, por ejemplo, lleva mucho tiempo utilizando el eslogan Live Young ("vive joven") y según la empresa expresa los valores de la marca, entre los que se incluyen origen, salud y juventud. Las connotaciones de inmortalidad no están muy lejos de una marca que sugiere que el "agua naturalmente pura y mineral equilibrada mantiene la juventud de tu cuerpo".

Agua y plástico: historia de éxito

La clave de la comercialización del agua embotellada es que es una alternativa saludable. ¿Pero una alternativa a qué? Como señala la experta en marketing Kathryn Hawkins, el agua embotellada no se vende como una alternativa al agua del grifo, sino como una alternativa a las bebidas gaseosas. Hawkins destaca la campaña Nestlé Pure Life, que intentaba persuadir a las madres para que sustituyeran una bebida azucarada cada día por los productos de agua de Nestlé.

Pero la verdad es que, tanto en el Reino Unido como en los Estados Unidos, el agua corriente pública es de una calidad excepcional. En julio de 2012, Drinking Water Inspectorate, el organismo británico que se encarga de la inspección de aguas, publicó muestras de 1,9 millones de pruebas en Inglaterra y Gales que mostraron un cumplimiento del 99,96% de las normas legales. Tal y como ilustraba la revista The Ecologist, la cifra lleva por encima del 99% durante casi 20 años.

Pero una imagen vale más que mil palabras, especialmente cuando se trata de vender algo que es esencialmente gratis, de ahí que el embalaje asuma una importancia primordial. Las campañas publicitarias para el agua mineral noruega Isklar han hecho hincapié en su calidad de "glaciar puro" helado y prístino, mientras que en Reino Unido Highland Spring se jacta de que "todo lo que hacemos es embotellar productos de agua de fuentes naturales. Es nuestro objetivo. Nuestra especialidad".

Agua Embotellada 2 (Steve Johnson/Unsplash)

Esa publicidad contrasta implícitamente la pureza del producto con la artificialidad de la vida moderna. Comprar agua embotellada nos permite transmitir nuestra individualidad y la forma en la que cuidamos nuestro cuerpo y el medio ambiente.

Y aquí está el problema. El envasado y la comercialización del agua nos pueden sugerir la belleza del mundo natural, pero la realidad es que tiene graves consecuencias ecológicas. El movimiento BeCause Water para la sostenibilidad del agua afirma que casi tres millones de toneladas de plástico se utilizan para producir agua embotellada en todo el mundo, y el 80% termina en vertederos. El Océano Pacífico tiene ahora un área del doble del tamaño de Texas conocida como La Isla de Basura, compuesta por depósitos de plástico.

Existe la sensación de que las cosas podrían estar cambiando y de que los ecologistas podrían ganar la batalla a las multinacionales. El año pasado, la revista The Ecologist calificó de escándalo nacional la "obsesión" del público occidental con el agua embotellada. El profesor Paul Younger, especialista en recursos hídricos e ingeniería de aguas subterráneas, decía que "la industria del agua embotellada es en gran medida una estafa, y muy costosa, tanto en términos económicos como de emisiones contaminantes".

Es una opinión que comparte Elizabeth Royte, autora del libro Bottlemania: How Water Went on Sale and Why We Bought It ("Obsesión por las botellas: ¿Por qué se empezó a vender agua embotellada y por qué la compramos?"). La autora sostiene que, al igual que un iPod o un teléfono móvil, una botella de agua es un objeto "privado, portátil e individual". Si alguna vez ha existido un objeto más emblemático de la cultura desechable, supongo que es el agua embotellada.

The Conversation

Imagen: Jonathan Chng/Unsplash

Autor: John Jewell, director de estudios en la Escuela de Periodismo, Medios y Estudios Culturales, Universidad de Cardiff.

Este artículo ha sido publicado originalmente en The Conversation. Puedes leer el artículo original aquí.

Traducido por Silvestre Urbón.

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