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¿Te gastarías 4,5 millones de euros por medio minuto de publicidad?

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La Super Bowl, la final de la liga profesional de fútbol americano, es el evento más visionado de la televisión estadounidense: más de 114 millones de personas siguieron el partido el año pasado. Es decir, más de uno de cada tres habitantes del país, de cualquier edad. Con un 40% de público femenino. Y con cuatro millones más enganchados al show de Katy Perry del año pasado.

Son cifras mareantes para el común de los mortales, pero codiciadísimas para los anunciantes, dispuestos a pagar más de 4.000.000 millones de euros por un espacio de 30 segundos. Y eso el año pasado: para este año se piden 4,5 millones de euros por medio minuto. Con anuncios preparados exclusivamente para el evento, que se presentan días o semanas antes. Y espectáculos que cambiaron para siempre la historia de la televisión y nos dejaron memes inolvidables.

¿Fue siempre así?

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No, en 1967 no había grandes estrellas sobre el césped ni tíos dentro de un disfraz de tiburón olvidando coreografías. La animación corría a cargo de bandas de músicos y majorettes universitarios, mientras los equipos de dos ligas distintas, la AFL y la NFL, se enfrentaban por el "título mundial". Ni siquiera se llamaba Super Bowl.

Pero las cadenas se olieron que estaban ante algo grande. ¿Cadenas, en plural? Sí, porque la NBC tenía los derechos para todos los partidos de la AFL, mientras que CBS tenía los derechos para la NFL. Si dos ligas se enfrentaban, lo lógico es que las dos lo convirtiesen en un evento nacional de primer orden. Lo que no quita que cada una ingresase por sus propios anuncios y que hubiese una guerra declarada entre ambas, hasta el punto de que hubo que levantar una valla física entre sus unidades móviles para que los empleados de cada cadena no saboteasen a la contraria durante la retransmisión o los fastos previos.

Y eso que no se pedían las millonadas de ahora. Las cadenas tasaban el espacio de 30 segundos en unos 40.000 dólares. Que, si tenemos en cuenta la inflación, nos sale a algo más de 287.000 dólares (unos 262.000 euros) al cambio actual. Es decir: casi 20 veces menos de lo que cuesta hoy un espacio publicitario en la Super Bowl. Y algo más de lo que costaba en su mejor momento el anuncio de las campanadas de fin de año en TVE.

¿Y el espectáculo?

Tardó en llegar. En 1969, la tercera final mundial se convirtió en la primera Super Bowl (aunque retroactivamente se la denomine Super Bowl III). La NBC recogió el testigo televisivo, pero el show prepartido seguía siendo convencional: bandas universitarias y músicos sinfónicos se encargaban de amenizar el evento. El precio por anuncio alcanzaría hoy unos 400.000 euros actuales. El año siguiente, el evento se volvió cósmico: los astronautas del Apolo XII hicieron acto de presencia, la cantante Carol Channing ofreció un show temático y el espectáculo comenzó a tener cierta importancia.

En 1978, la cancelación de un torneo de golf hizo que la CBS tomase la decisión de montar un show televisivo propio antes del partido, la primera Super Bowl emitida en prime time. Las cadenas habían presionado para llevar el encuentro al horario de máxima audiencia, con los anuncios cotizándose a unos 650.000 euros actuales (185.000 dólares de la época).

Sin embargo, fue Apple la que hizo que las cosas cambiasen para siempre.

El mítico anuncio de lanzamiento del Mac, "1984", se convirtió en el protagonista del partido. Apple jugó la baza de contar con un director estrella -Ridley Scott- y asociarlo a un producto revolucionario que salía a la venta el día después de la Super Bowl. Steve Jobs había destrozado el concepto de publicidad en la Super Bowl. No tanto por el precio de los anuncios, sino por la idea de crear una pieza única y exclusiva para el partido. El resto de marcas no podían quedarse atrás, para regocijo de las cadenas, que ya estaban cargando 400.000 dólares, cerca de un millón de euros actuales.

Y no sólo en las televisiones. Cinco años después, Coca-Cola montó un espectáculo holográfico con gafas 3D repartidas entre los espectadores para disfrutar de un número musical futurista. Dentro y fuera del campo, la Super Bowl ya no era un partido: era la culminación de estrategias tan caras como eficaces.

¿Cuándo aterrizan las grandes estrellas?

En 1991 la actuación de New Kids on the Block sirve para conmemorar la edición número XXV del encuentro. Es un aperitivo, la semilla de que se puede hacer algo más que bailes holográficos o invitar a Billy Joel a cantar el himno. Eso son cosas de los 80. El 31 de enero de 1993 el espectáculo se convierte en protagonista. Un puñado de tíos peleando por un escurridizo trozo de cuero son la excusa para que el Rey del Pop provoque el mismo cambio que Apple había conseguido en 1984:

La actuación de Michael Jackson se convirtió, en su momento, en uno de los espectáculos más vistos de la historia de la televisión. Llevó a la Super Bowl a niveles de audiencia sin precedentes e hizo que todos -patrocinadores, liga y cadenas- se esforzasen en repetir el hito: Diana Ross, Stevie Wonder, Gloria Stefan, James Brown, ZZ Top... La lista de actuaciones en los 90 intentaba emular el éxito de Jacko.

Pero no dieron con la tecla hasta el año 2000. Anunciarse en la televisión a estas alturas costaba casi tres millones de dólares actuales y había que garantizar que tendrían retorno: Disney se encargó de producir un show en el que viejas glorias como Tina Turner o Phil Collins compartían escenario con talentos como Toni Braxton o nuevas estrellas como Christina Aguilera y Enrique Iglesias, apoyados en un coro de 80 personas. Ni un espectador sin reclamo, ni un grupo social sin verse atraído por lo que estaba pasando.

¿Sirve para algo anunciarse en la Super Bowl?

Superbowlanuncios

Este gráfico muestra la evolución de los precios de los anuncios en la Super Bowl desde 1967 hasta nuestros días. Año a año, el precio ha ido subiendo imparable. Una presión que ha llevado a varias marcas a salirse del juego, incapaces de invertir tanto dinero -el de emisión más el de producción de un anuncio "exclusivo" del que se espera más que de cualquier otra pieza a lo largo del año.

Pero hay que estar. Forbes entrevistó a una docena de grandes ejecutivos de la industria de la publicidad, y todos coincidían: sale rentable. No sólo por posicionamiento de marca y hasta por picos demostrables en ventas, sino por la cantidad de audiencia bruta que sólo se puede alcanzar en un tiempo muerto del partido.

"Es una audiencia nacional, que trasciende los grupos demográficos y tiene un 40% de audiencia femenina entre sus más de 110 millones de espectadores. El partido ofrece un escaparate único"

La conclusión que daba uno de estos directivos a Forbes hace un par de años es que no hay límites al precio que pueden demandar las cadenas, que en unos años podría alcanzar los 10 millones de dólares... Por 30 segundos de fama.

La teta que cambió la tele

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Justin Timberlake y Janet Jackson se plantaron en la Super Bowl a montar el numerito y se les fue de las manos. Literalmente. Ante 90 millones de espectadores. CBS recibió tantas quejas por la "indecencia" como revisionados tuvo el momento en todas partes. El Tetagate tuvo consecuencias, aparte de la multa de medio millón de dólares que tuvo que pagar CBS: desde entonces, ninguna cadena de televisión emite la imagen en directo, reservándose un retraso de varios segundos para evitar nuevos descoques. El directo dejó de existir ese día.

Y los implicados prometieron que la MTV, productora del show, jamás volvería a participar en el espectáculo.

Eso sí, ni el retraso pudo evitar que M.I.A le robase el protagonismo a Madonna en 2012 con una peineta que también dio que hablar:

Para este año se esperan a Coldplay y Beyoncé (que repite), y suenan los nombres de Rihanna y Bruno Mars. El show lo produce Pepsi y la Super Bowl ya ha tenido su primera polémica: a la asociación animalista PETA le han tumbado un anuncio por pasarse de la raya. Ni siquiera cinco millones de dólares han bastado para que las cadenas pierdan el miedo a la desnudez o cualquier cosa que pueda ofender a más de 150 millones en todo el mundo.

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