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Las tiendas online nos dejan comprar y devolver todo lo que queramos. Así planean acabar con la barra libre

Las tiendas online nos dejan comprar y devolver todo lo que queramos. Así planean acabar con la barra libre
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El comercio online lleva creciendo a un ritmo exponencial en los últimos años y el 2020 y la pandemia solo han puesto la guinda acrecentado aún más este fenómeno. Bien porque los consumidores querían evitar las tiendas físicas o por las restricciones impuestas. Como sea, los ciudadanos hemos acabado comprando directamente online, incluso aquellos que más reticentes se sentían a consumir de forma telemática. Esto ha desembocado en un boom de las devoluciones. Si los consumidores dependen más de las compras online, también se equivocarán más con ellas.

Podemos decir que ese usuario que pide varias tallas para probárselas en casa y acaba devolviendo varias prendas (o todas) tras recibirlas, aprovechando muchas veces que las devoluciones son gratis, se ha convertido en el común denominador. Ahora, el mensaje "si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero" se ha convertido en un dolor de cabeza para empresas como Amazon, Zalando o Asos, que han visto como tienen que hacer frente a una cantidad ingente de descambios gratis. ¿Están perdiendo dinero? ¿A qué esfuerzo logístico se ven abocadas?

No les sale rentable. El coste económico que conllevan las devoluciones, el transporte de recogida, el almacenamiento y el trabajo necesario para volver a preparar el producto y que salga otra vez a la venta es una de las mayores preocupaciones para las grandes empresas. En el sector e-commerce la tasa de productos devueltos es del 20% y en moda se devuelve cerca del 30% de las prendas que se ha comprado online. Aunque la tendencia ya se veía clara en el pasado. En 2019 el porcentaje de compradores online que devolvío algún producto ascendió al 24,5%, frente al 18,9% del año anterior, según los datos de la patronal de logística UNO.

Según fuentes del sector, el coste de la logística inversa puede suponer entre el 2% y el 4% de la facturación de la tienda online, aunque depende del sector. Un coste que podría aumentar debido a futuras regularizaciones de los países al tratar de frenar el impacto medioambiental derivado de traer y llevar cosas para nada. El esfuerzo de las tiendas es tal que en muchas ocasiones les resulta más barato en términos de costes hacer la devolución del dinero y dejar que el consumidor se quede con el producto. Sí, como lo oyes.

Que se lo queden. Es lo que están haciendo ya las grandes del comercio electrónico en Estados Unidos, que han empezado a devolver el dinero pero dejando que el consumidor se quede con algunos productos. Les recomiendan que los donen si no los quieren, como se cuenta en un reportaje publicado en The Wall Street Journal. De hecho, Amazon, Walmart o Target ya están empleando esta opción. ¿Por qué devuelven el dinero y no recogen el producto? Básicamente porque recuperar esos productos, en términos de coste, no les compensa muchas veces.

Las devoluciones y los costes asociados han subido de forma notable en el último año. En 2020, los paquetes que tuvieron que procesar en devoluciones las tiendas online subieron en un 70% frente al año anterior. Los costes de las devoluciones de la campaña de Navidad online alcanzaron los 70.500 millones de dólares, un 73% más que cinco años atrás. Aunque son cifras del mercado estadounidense, ayudan a ver la escala del problema.

Productos perdidos. Muchas empresas incluyen en sus presupuestos anuales una partida denominada "pérdidas por devoluciones". Aquí se asume el coste logístico que supone recoger los productos que el cliente devuelve, pero también el de aquellos artículos que ya no se pueden poner a la venta otra vez, por ejemplo, un teléfono móvil que el consumidor ya ha activado pero que al final decide devolver, o una prenda usada. Asos, por ejemplo, ya está especializada en la política de "compra 15 prendas —incluso de varias tallas— y devuélvelo todo si no te gusta". Y la gente lo hace.

Aquí entra en juego la importancia de llevar a cabo estrategias que permitan al negocio recolocar aquellos productos devueltos para evitar así una pérdida total del valor del producto. En muchas ocasiones, cuando salen de la central ya no vuelven. Dan vueltas por las tiendas hasta que se les da salida. Y los defectuosos van a los outlets. Aún así, las políticas de devolución son una de las mejores herramientas de fidelización que presenta el comercio electrónico. Siete de cada 10 compradores online españoles verifica siempre la política de devolución antes de decidir comprar un producto por Internet.

Nos controlan. Los consumidores se han acostumbrado a pedir y devolver, y esto se ha convertido en un lastre para las cuentas de las compañías. Por eso ya incluyen sistemas que nos controlan y estudian para conocer nuestros hábitos y aplicar penalizaciones. Estos mecanismos nos dan una puntuación según el comportamiento de devoluciones recurrentes. Por ejemplo, un consumidor que compra muchas cosas en poco tiempo y devuelve un porcentaje muy elevado de las mismas hace que se pierdan puntos.

También se analizan las devoluciones de productos muy caros, las devoluciones sin recibo, las que son de productos que suelen robarse en las tiendas, los que se devuelven cuando ya han pasado un tiempo concreto, etc. Victoria's Secret, por ejemplo, lo menciona en su portal: "Victoria's Secret escanea y recopila información sobre tu identificación únicamente con el objetivo de evitar el abuso a la hora de hacer devoluciones”.

Inteligencia Artificial. Las grandes empresas ya han comenzado incluso a usar inteligencia artificial y a analizar los patrones de compra del consumidor para determinar cuándo no compensa gastar en recuperar el producto. Si es un producto muy pequeño y muy poco valioso o uno que no se podrá volver a vender (como maquillaje), las compañías deciden no hacer el proceso de devolución más allá de devolver al consumidor su dinero. Una compañía especializada en IA explicaba al Journal que están recibiendo tantas peticiones de información sobre la cuestión que creen que esta será la tendencia en el futuro. Y nos da una muestra aproximada del quebradero de cabeza de las compañías.

Devoluciones fraudulentas. A esto se le suma, cómo no, la picaresca de algunos. Un estudio reciente llegó a la conclusión de que las compañías de comercio electrónico pierden más de 100 millones de euros (solo en España) en devoluciones fraudulentas. Según los datos del estudio del Consejo Económico y Social (CES), el fraude está en el equivalente al 0,5-1% de las compras que se realizan en e-commerce. Entre estas prácticas, está el pedir al banco que devuelva el dinero de la compra online aunque no proceda.

En otras ocasiones va más allá. Aprovechando la flexible política de devoluciones abren una incidencia en cuanto les llega el pedido con el falso argumento de una recepción defectuosa y aguardan a que la compañía les solicite la devolución del producto supuestamente dañado. Como en ocasiones estas empresas ni siquiera esperan recibir el objeto defectuoso para enviar uno nuevo, han empezado a multiplicar los pedidos con nombres ficticios.

Alternativas. Y cómo las empresas no tienen elección: o les ofreces un servicio de devoluciones total o no vendes, los comercios ya se plantean métodos más sofisticados. Las tiendas online están comenzando a experimentar con tecnologías como probadores virtuales y recomendaciones sobre la talla indicada basadas en compras anteriores o parecidas del usuario, para así reducir las tasas de devoluciones.

En Alemania hay empresas que han optado por otro sistema: cuando el repartidor entrega el paquete espera 15 minutos a que el cliente se pruebe el producto. Si en este plazo decide quedarselo, ya no tendrá la opción de devolverlo. Hay comercios que incluso han implantado una política de try-before-you-buy (probar antes de pagar): lo que hacen es dejar a sus clientes que primero se prueben los productos que han pedido, sin pagar nada. Sólo pasarían por caja al final, después de haber devuelto los artículos que han decidido no quedarse.

Con todo, es un hecho que el crecimiento del e-commerce y por tanto de las devoluciones de productos va a suponer (y ya supone) un reto logístico para las grandes empresas. Parte del éxito de El Corte Inglés en los 70 se debía precisamente a aquel eslogan: “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Ahora, en el mundo del comercio online, más de una empresa se arrepiente de seguir el ejemplo.

Imagen: Unsplash

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