Los códigos de comunicación están cambiando y con ellos la picaresca que nace a los pies de las redes sociales. Mientras los usuarios anónimos utilizamos la @mención en Instagram para señalar a la otra persona que aparece en la fotografía, los influencers también utilizan está opción para agradecer el último regalo de una marca o "señalar" su último contrato publicitario.
Sin embargo, las líneas rojas en torno al marketing de influencers continúan sin estar claras. Por mucho que Instagram y la legislación vigente recomienden advertir de los emplazamientos cuando estos están presentes, en la práctica, la mayoría de los influencers optan por dejarlo en el aire.
El foco. Marissa Casey más conocida en redes sociales como @fashionambitionist y su marido Gabriel Grossman acaban de vender la exclusiva de su boda a Instagram. Para ser más exactos, han compartido todo el proceso nupcial con los casi 200.000 seguidores de ella a cambio de introducir estrategias publicitarias en fotografías e historias de Instagram.
La polémica. La boda de Casey y Grossman no es la primera (ni la última probablemente) que cuenta con el apoyo de marcas comerciales. Sin embargo, lo que les ha colocado en el centro del debate mediático han sido las formas de proceder. Gabriel Grossman publicó en la feed de la influencer un vídeo donde le decía que quería compartir el resto de su vida con ella y le adelantaba que lo harían a través de "un viaje hacia el matrimonio". Y cuando dice viaje se refiere a un tour que arrancó en Manhattan, pasó por Miami y concluyó en París.
Pero antes de llevar a cabo el plan anterior, Grossman se sentó con Elicia Blaine Evans, social media y amiga de la influencer que ayudó al novio a elaborar un dossier para las marcas donde detallaba el plan de acción.
Enlace patrocinado. Para conseguir la colaboración de diferentes firmas, Grossman y Evans enviaron un PDF donde desglosaban cómo sería su "viaje hacia el matrimonio" de tal forma que las marcas recibían una especie de horario donde podían visualizar qué tipo de contenido se publicaría en el perfil de Instagram de Marissa Casey. Es decir, si como marca te interesaba incluir tus productos en este evento tenías la opción de salir en un vídeo largo en la feed o en publicaciones de 15 segundos que después quedarían guardadas en las stories destacadas.
Ante este movimiento tan estratégico, Grossman finalmente consiguió la colaboración de la cadena de hoteles Guerneys gracias a los cuales se alojaron en su paso por Miami, la firma de vestidos Patbo visitó a la novia en diferentes momentos del viaje y recibió un fuerte descuento en la marca de joyas Jadetrau. Eso sí. Tal y como se ha encargado de matizar el actual marido de la influencer, todos los pagos fueron en especie.
Otros casos. La influencer madrileña María Pombo se casó este fin de semana y en sus fotos de Instagram ya podemos ver etiquetadas a marcas como Suárez, Absolut Be Spoke o YolanCris. Y esto ¿qué quiere decir? ¿Es sinónimo de que todas estas firmas han cedido sus productos a cambio de prestar su imagen? Es una incógnita a la que los seguidores de este tipo de personajes ya se han acostumbrado. Son muy pocos los influencers que ponen el hashtag #ad o #publicidad cuando muestran un producto en sus publicaciones a pesar de que en la mayoría de los casos se trata de contenido patrocinado.
¿Qué dice el BOE? La ley que rige el contenido y el comportamiento de creadores y usuarios en internet es clara al respecto de la publicidad: "Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable."
Por lo tanto, mencionar a la marca de la ropa que aparece en la foto no es señalar que hay un acuerdo publicitario detrás porque no es "claramente identificable" como tal, sino que sutilmente deducible por tu comunidad. A pesar de que la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico establece multas de hasta 30.000 euros si no se cumple la normativa, la dinámica de muchos influencers continúa por la senda de darlo por sentado.
